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      MARVEL X:榮威的“撐桿跳”

      • 發表于: 2018/09/14 07:08:00 來源:車云網

      MARVEL X作為一款經典樣本,已然卷入這場時代導演的戰役之中。

      對于榮威MARVEL X的評論,呈現出兩個極端。

      一種捧至天上:30萬區間純電動車產品的巔峰之作,吊打新造車比拼ABB;

      一種踩在土里:傳統車企產品創新帶著鐐銬,品牌亦無法支撐起巨大溢價;

      雖然市場還未給出驗證,但可以確定的是:通過RX5、i6等車型完成了第一次跳躍后,MARVEL X的推出更像是榮威從品牌到產品的再一次“撐桿跳”,高度更高、技術更難、體系也更為復雜。

      很大程度上,受制于純電動車的成本劣勢,補貼后售價26.88萬-30.88萬 MARVEL X,銷量端很難達到兩年前RX5的爆款程度。但毫無疑問,在新舊世界急劇碰撞的節點,MARVEL X之于榮威的探索價值,之于行業的研究意義,之于用戶的理解認知,使其作為一款經典樣本,卷入這場時代導演的戰役之中。

      繞開表面硝煙,讀懂MARVEL X,才能更清楚的認知、甚至預測這場戰役。

      榮威 MARVEL X榮威 MARVEL X

      二次蛻變:從2.0到3.0

      榮威的1.0到2.0時代,不可謂不成功。

      2016年7月6日,上汽、阿里共同打造的榮威RX5車型在杭州云棲小鎮上市。在很多業內人士看來,這并非一場普通的新車上市會,而是一次頗具象征意味的儀式。

      彼時的阿里巴巴董事局主席馬云、阿里巴巴集團CEO張勇、上汽集團董事長陳虹、上汽乘用車總經理王曉秋同時出席。上汽和阿里,國內車企和互聯網公司的代表性企業,第一次同時站上一個舞臺,透過一款汽車,講同一個故事。

      后來的事實證明,這個故事不僅關于操作系統、云計算、免費模式、軟硬結合等關鍵詞,更作為大變革前的大事件,成為榮威跳躍的起點。RX5自上市以來,月均銷量長期穩定在2萬輛以上,是上汽自主有史以來最成功的一款產品,并與后續推出的i6、RX3、RX8、eRX5等車型,一并構建了榮威新一代的產品體系。

      如果說RX5作為榮威從1.0躍向2.0的標志性產品,那么MARVEL X則肩負著品牌從2.0跨入3.0的重任。這次跨越的高度,決定了自主品牌天花板的高度。

      MARVEL X不是沒有這個實力。

      一方面是產品的硬實力;

      一方面是產品平衡能力;

      所謂硬實力,上汽榮威過去兩年憑借RX5等車型積累的產品口碑,為MARVEL X的入局提供了先天優勢,且從產品本身而言,MARVEL X也確實達到了極高的水準。

      例如,MARVEL X的底盤構架是榮威全新打造的純電動構架平臺,和一般意義上的“油電混用”平臺不同,純電動車平臺不受汽油發動機布局等設計干擾,可以做更為極致的電動車結構設計,這從本質上將MARVEL X拔升至另一個層級。此外,MARVEL X整體的產品質感,尤其內飾端的軟包、木紋、皮革等材質,會讓初識的用戶立刻感受到高端感。

      值得一提的是,在智能化層面,MARVEL X配置了超越特斯拉的19.4英寸中控大屏,首次搭載斑馬智行 3.0系統,液晶儀表盤也加入了AR 虛擬現實實景導航。很客觀的說,在完成產品的迭代升級后,這套車載系統的綜合體驗超過現階段的RX5、特斯拉Model S、蔚來ES8等多款主打智能化的產品。

      尤其是AR 虛擬導航,從用戶感知層面的變化而言,此前在導航過程中,只能通過聽聲音和看中控或儀表盤上的平面信息圖來獲取信息,但在增強現實技術的支撐下,導航的指引體驗變得更加直觀。另外,MARVEL X還配置了AI Pilot高級輔助駕駛功能,搭載具有車道識別功能的自適應巡航系統。

      AR虛擬實景導航AR虛擬實景導航

      相比產品硬實力而言,MARVEL X的平衡能力對于其后續立足于市場端更加重要。

      細心的人一定可以發現,MARVEL X只裝載了52.5度電池,卻實現了403km的綜合續航里程。相比之下,特斯拉Model S 75D使用了75度電池,足足比MARVEL X高出了22.5度,卻僅比后者高出了60km左右的續航水平。由于目前各家電芯能量密度相差不多,因此利用相對較小的電池最大化的實現續航能力,考驗的是各家的技術能力。

      在上汽乘用車技術中心副主任朱軍看來,上汽完全可以為MARVEL X實現更大的續航能力,無非就是搭載更多的電池而已,然而每增加一度電,就增加了一部分整車成本,這些成本最終都會傳導給消費者。目前,MARVEL X補貼后售價26.88萬-30.88萬元,乍聽上去價格不低,但實際上對比相應級別和配置的純電動車而言,性價比已經做到了相對極致的水平。

      競合之道:圍獵真空地帶

      大機會很明確。2018年-2020年,無論對于新造車公司還是傳統車企來說,都是至關重要的三年時間窗口。與此同時,兩條核心賽道也已愈發清晰:第一是主打1/2線城市C端用戶銷售的20-35萬區間中高端純電動車;第二是主打4/5/6線城市C端用戶銷售及1/2線城市B端運營的10萬內小型純電動車。兩條賽道各自對應自身的消費場景,捕捉著不同的目標用戶。

      MARVEL X,無疑屬于第一條賽道。

      有意思的是,在目前的時間節點,這條核心賽道依舊屬于真空地帶,可以登臺的產品并不算多。進口捷豹I-PACE售價64.80-73.68萬,未來2年內將先后進入中國的奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e-tron等車型與捷豹I-PACE尺寸、性能、續航相近,國產起步售價也很大概率會在50萬以上。新造車公司中的拜騰BYTON M-Byte Concept、小鵬G3和威馬EX5,目前均還未到大批量交付時期,存在不確定性。

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      如果非要列出一個對手,那么現階段與MARVEL X可以形成正面競爭的,會更多聚焦在蔚來ES8上。

      這是一個非常具有針對性的對手,產品的比拼之外,相關的服務體系、品牌傳遞、用戶圈定、營銷玩法等等,構建了一場頗為復雜的體系競爭,且雙方的優劣勢都非常明顯。舉幾個簡單的例子:

      產品端:MARVEL X的優勢體現在整體的制造工藝和產品質感,車載智能化功能使用便捷度更高。此外,上汽工程端的底蘊,使其不會出現新造車公司因制造、供應商等問題導致延期交付的情況。ES8則在一些人性化的小設計上顯得更貼近用戶,例如帶有擬人色彩的車載NOMI、副駕女王座椅等。

      理念端:有不少業內人士指出,MARVEL X相對而言比較“傳統”,這點在外觀設計上體現的相對明顯。和前不久發布的奔馳EQC一樣,MARVEL X考慮到品牌設計延續性、工程方面、用戶接受度等要素,往往會選擇相對保守的設計方案。這一點上,例如特斯拉、蔚來這類新興企業,由于沒有歷史包袱,腳步邁得更大一些。

      用戶端:蔚來ES8第一批產品主打高端用戶,是一種典型的“自上而下”的打法,其首批用戶大多將ES8作為家庭的第二或第三輛車型,對產品的容忍度會相對較高,這有點類似特斯拉2014年剛進入國內的狀態。MARVEL X相對挑戰更大,榮威品牌之前的用戶更多集中在10-15萬區間,“自下而上”突圍在前期會吃力一些,但如果把這部分用戶夯實,并逐步擴大“自上而下”客群比例,那么MARVEL X的基礎會更穩定。

      銷售端:對于MARVEL X而言,銷售端的服務質量把控,可能是目前面臨的最大難點。由于MARVEL X并未脫離榮威品牌目前的經銷商體系,因此如何讓各家4S店在MARVEL X的銷售上更加強調新服務,而不是過去單純的銷售玩法,很大程度上會成為產品能否真正獲得用戶的關鍵點。在這一點上,蔚來ES8基于其蔚來中心體系,在用戶服務端具有一定優勢。

      MARVEL X的內飾質感MARVEL X的內飾質感

      面對木桶的短板,榮威正在為MARVEL X進行積極優化。

      在8月底的上市發布會上,上汽乘用車公司首席數字官張亮表示,榮威MARVEL X將推出“超級用戶服務計劃”, 13888元/年的價格,包括4項養修服務、1項保險保障、2項能量服務、4項出行服務四大板塊共11項服務內容。

      值得注意的是,這些服務基本包含了用戶在使用純電動車過程中所可能面臨的絕大部分需求。以充電為例,榮威與安悅充電、特來電簽了架構協議,用戶可以直接通過MARVEL X的用戶端 APP 在這兩個品牌的全國 25 萬根充電樁上進行免費充電。和蔚來一樣,在特殊且緊急的情況下,榮威同樣推出了移動充電車的上門服務。此外,基于“超級用戶服務計劃”,榮威還為MARVEL X用戶提供上門取車維修保養、事故處理、代步車提供等免費服務。

      目前,榮威已經上線并招聘了單獨的團隊進行MARVEL APP的運營,試圖真正意義上為MARVEL X的用戶提供一個圈子,組建一個大的車主社群, 并逐漸形成深度的品牌和身份認同。無疑,這是榮威在此前的車型上不曾嘗試的。

      “超級用戶服務計劃”“超級用戶服務計劃”

      戰略方向:做好一個品牌

      關于MARVEL X,上汽乘用車公司總經理王曉秋和上汽乘用車公司副總經理俞經民曾不止一次被問到,究竟是怎樣進行定位的?在長城推出WEY、吉利孵化領克等大背景下,很多人會習慣性的認為,如果自主品牌希望向高端發展,就應該用一個全新的品牌進行突圍。

      然而,上汽不這么認為。王曉秋和俞經民的回答很明確:MARVEL 不是一個單獨的品牌,而是榮威品牌下的一個高端系列產品。在王曉秋看來,現階段的上汽自主不需要一個新品牌,而是應該堅定的扎實的做好榮威品牌,一方面將最核心的資源集中,一方面不斷創新優化。

      過去兩年中,憑借RX5、RX3、RX8、“小e雙子星”的榮威ei6和榮威eRX5,榮威取得了巨大的成功。然而,接下來的戰局更為復雜,一方面幾乎所有人都相信,基于中國市場紅利,一定會有本土新興造車公司成為“中國特斯拉”,搶奪傳統車企的市場份額;另一方面,北汽、長安、比亞迪、廣汽等自主品牌的集體上攻,奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的布局下探,使得電動車產品的市場選擇大幅提升。

      在這個過程中,榮威無疑選擇了一條看似更簡單,實則更難的路。這條真正意義上的自主品牌高端化之路,少有人嘗試。MARVEL X只是第一步,也折射著榮威的順流而下、逆流而上。

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      杏耀是个大平台吗

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